“雇主品牌”这个词多年来被以多种不同的方式进行定义。雇主品牌之父理査德·莫斯利认为，大多数定义可以分为三种，前两种将雇主品牌定义为一种承诺或定义为一种企业所向往的形象和声誉，虽然这两种定义都描述了强有力的雇主品牌，但是很多雇主品牌实际上并不适合以这两种方式定义。最后一种定义更具包容性，在理査德·莫斯利看来，它更加现实和有用，也即从人才对一家企业的一系列想法和感觉的角度来定义雇主品牌：人才通常将这些感觉和想法与一位雇主联系起来，既有正面的，也有负面的，既有真实的，也有非真实的，既有清晰的，也有印象中的，既有通过直接经历和有意交流得出的印象，也有通过无意交流或传言得出的印象。从这个角度讲，每个雇主都有自己的雇主品牌，人才将其与特定的形象和品质联想到一起，无论雇主是否喜欢其他人这样定义他们。换句话说，品牌和声誉一样，都是基于他人的感知。
因此，从感知和联系的角度定义雇主品牌更有意义，因为它为企业提供了一种更加可行的衡量雇主品牌真正地位和价值的尺度。它帮助企业认识到自己的品牌最终通过口口相传建立起来，并取决于人才对品牌的认知和感受，无论你多么费尽心思地设计和执行，都不会仅仅由你有意传播的品牌信息所决定。它会迫使你保持一种真切的态度。
以这种方式定义雇主品牌就必须引入另外一个必要概念以使雇主品牌管理有效地展开，那就是“员工价值主张（Employees Value Proposition,缩写为EVP）”，这个概念也有人称为“雇主价值主张”，理査德·莫斯利认为，“员工价值主张”的叫法更加明确了这项主张到底是为了谁，同时也和“客户价值主张”的概念形成了一种平行对照关系。如果雇主品牌描述了企业作为一个雇主在现阶段想要在品质（和相关利益）方面树立起的声誉，那么“员工价值主张”就代表了未来企业所希望获得的显著品质。这个概念同产品营销中的“客户价值主张”以及服务和企业对企业营销模式中的“客户价值主张”很相似。
需要注意的是，“员工价值主张”并不是全面描述你能提供给员工的一切，而是对品牌最典型的和区分性的特质进行描述。有效的员工价值主张往往是清晰、重点明确且易于理解的。员工价值主张呈现了企业希望自己如何被看待，它描述了一系列核心品质，即那些人才一提到企业，就能联想到的优秀品质。
推行员工价值主张可以使企业更加专注，在人力资源管理方面更加集中一致，这些人力资源活动是人力资源、人才和部门管理的重要组成部分；同样，企业就是这样将清晰而持久的品牌价值灌输给顾客和消费者的。如果你认为协调两个不同的目标会出现一些矛盾，那么你的担心是多余的。有效的员工价值主张就像是一座沟通两个方面的桥梁，一方面是人才对雇主品质的期望，另一方面是企业为实现其绩效目标所要提供给消费者的品质（包括客户价值）。
员工价值主张应当被视作是一种有效沟通交流的基础，而不是创意表达行为。如果你的宣传中充满了虚张声势的成分，那么虽然听起来很好，但却缺少实质内容，因而也就不会成为一种有效的品牌平台。另一方面，如果员工价值主张中只有枯燥的事实陈述，以至于无法传递企业精神，那么自然不会调动起人才的激情。因此你需要某种法术，将事实从理性的角度转化为另一种东西，它容易感知、抓住精髓。
最高效的员工价值主张和信息平台能够平衡全球一致性和地方相关性。企业的核心支柱应该放之四海而皆准，但这并不意味着一定要一刀切，也不是说一定要涵盖你在区域层面需要沟通的所有领域。企业应该讨论所聚焦的核心领域是否适用于地方市场，以及在地方实际应用层面所能接受的灵活度。
如果你的企业关注员工价值主张，并且有非常好的创意和想法，那么，“2018大中华区雇主品牌创意大赛”将是一次绝佳的机会，本次大赛设置了包括“最佳EVP项目”在内的多项大奖，通过全方位、无死角的强势媒体传播，最大化地扩散雇主的光辉。从没有秘而不宣的雇主品牌，将你们的最佳员工价值主张展现出来，吸引更多的优质人才！
关于本次大赛的更多详情，可点击“阅读原文”访问官方网站：www.ebawards.org
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